新世相 PK 得到:没有杀手锏,只能贴身肉搏

不管什么竞争,都是流量的竞争

Posted by Teng on October 20, 2017

2017年5月18日,罗振宇在001号知识发布会上发布了一份《得到品控手册》,里面历数了公司的使命、愿景、价值观,更为重要的是开源了《得到》的内容制作标准。

当时的罗振宇解释说,公开这份品控手册,因为知识服务的赛道上面,只有自己这一家在狂奔。开源品控手册,可以帮助同行同业明确知识产品的制作标准,快速提升知识产品的质量。

不知道现在的他有没有后悔。

知识服务的赛道上面,出现了一个势头凶猛的竞争者,新世相。

新世相早晚会进入「内容付费」的行业,我们不应该对这一点感到惊讶的。这对新世相来说是必然的选择。

2015年10月10日,新世相重开,凭借老用户自发传播,24小时内收回了十万粉丝。等到大家朋友圈再次被新世相刷屏是,其策划的「逃离北上广」,一鸣惊人。然后新世相又单独策划了几个热点活动,也搞过「漂流图书馆」这样噱头大过实际的活动。

但是,单纯依靠策划热点活动是不足以形成稳定收入的。就像张伟说的,广告公司的想象力太有限了,不是一个巨大的生意。

“大家都要解决的一个问题是,如何从提供一次性、非标准的价值变成可提供批量化生产的价值。”在思考新世相未来的道路时,张伟发现:

  • 有忠诚度非常高的粉丝
  • 有打造话题的策划能力
  • 可以敏锐地发现城市生活里的欲望和焦虑

这简直就是另一个罗辑思维嘛,甚至还有一份品质较高的手册可以直接拿来效仿使用。 所以新世相瞄上了「独自狂奔」的得到,选一条被别人跑通的赛道也许是正确的事情。

同样的,罗振宇其实也不应该惊讶的。

整个2017年,知识付费领域就非常火热,虽然后来续订率不高,IP 流失让人感觉领域的热度有点下降,但这领域一直是有人进入的。

和郭德纲常说的一样,「全靠同行衬托」。得到在读书服务的一马当先正是因为其他同行做的太差了。不然,罗振宇也不会得意地公布团队的品控手册。

失误在于,当「另一个罗辑思维」进入竞争的时候,得到的护城河是什么呢?

是原本积累下的良好口碑?新世相口碑同样不差;是社群积累下的粉丝?新世相有300多万文艺粉丝;是优秀的大牛作者和协作编辑?新世相团队多是媒体人出身。

原来得到并非无懈可击。这才会出现,得到想高薪挖角作者的事情,这个有点不理智。

具体到产品上来说,新世相和得到的产品几乎没有什么区别。

原本新世相的粉丝主要是文艺倾向比较明显的女性白领,阅读倾向更为的也是文学类。可文学并不适合快速解读,也不适合精华浓缩,以致于现在新世相读书会的书籍选择也和得到趋向一致:社科、商业、个人管理等。

这也许是对文艺青年的一种背叛,原本看不起小企业家和追求成长的个体,更重精神修养的新世相用户们被推荐其个人成长为主的读书服务来。不妨设想,如果他们早知道,「终将改变潮水方向」的世相会变成今天追逐潮水浪头的新世相,还可以在一夜之间从零回到10万粉丝吗?

选书的重复是一个问题,新世相以后也会遇到用户流失、作者流失、续订下降的一系列问题。

得到遇到的困难,新世相会遇到。毕竟两家都没有什么杀手锏,只能靠着运营来贴身肉搏。